jue. Ago 22nd, 2019

Laboratorio electoral: cómo se hacen y cuánto cuestan las encuestas políticas

La campaña hacia las PASO volvió a poner en primer plano la construcción de climas a partir de los resultados de los sondeos de opinión. Un repaso por los diferentes tipos de investigación, su fiabilidad y cotización promedio en el mercado.

Son un insumo diario de comandos electorales y redacciones. Cuestionadas hasta el hartazgo por sus fallos –el triunfo de Donald Trump, el Brexit o el plebiscito de Colombia son paradigmáticos ejemplos recientes- se convierten en una herramienta clave durante los períodos electorales.

La campaña por las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) del 11 de agosto próximo no resulta una excepción.

Desde la oficialización de las candidaturas presidenciales, las encuestas y sondeos de opinión (y su uso mediático) ya mostraron poder para instalar climas: el crecimiento del Frente de Todos; los 10 puntos de distancia con el oficialista Juntos por el Cambio; el repunte de Mauricio Macri; el casi ¿empate? entre las dos fuerzas que polarizan la elección, son algunas de las fotos de la secuencia que dibujaron las estadísticas en las últimas semanas.

A 20 días del primer test nacional del año, establecer un ´ranking´ de los diferentes tipos de investigación que circulan para medir la intención de voto del electorado permite descorrer un primer velo en el debate sobre la fiabilidad de esos resultados.

De la encuesta domiciliaria, a los diferentes tipos de sondeos telefónicos, pasando por las investigaciones on line y los estratégicos focus group, el universo es tan amplio como las estadísticas y cifras que en los últimos días marcaron coincidencias y contradicciones.

La encuesta domiciliaria personal, define el sociólogo Carlos De Angelis, es “la madre de todas las encuestas”: el encuestador visita al encuestado en su domicilio en el marco de una investigación que permite diseñar un muestreo olietápico (ciudades/barrios/manzanas) y establecer una conversación cara a cara. “Como se supervisan, son las más fiables, pero también las más lentas y las más caras”, amplía.

Según quién contrate y también quién realice el estudio, ese tipo de investigación cotiza hoy en el mercado entre 700 y 2500 pesos el caso.

La encuesta telefónica es el método de muestreo de intención de voto más utilizado en el país desde la década del ´90. Se divide en dos tipos: aquella que tiene la asistencia de un encuestador, denominada CATI (Computer Assited Telephone Interview); y la que responde a un sistema automatizado, conocida como IVR (Interactive Voice Response).

El primer tipo tiene un filtro inicial (por ejemplo edad, género), pero encuentra un límite para llegar a los sectores o grupos que no poseen teléfono fijo, un fenómeno que los encuestadores suelen vincular con las franjas más vulnerables de la sociedad, pero que sumó a sectores de capas medias en los últimos años.

Del sistema derivan las dificultades para armar la muestra –puede, por ejemplo, que se sature de jóvenes o de mayores- y es necesario realizar una ponderación, técnica estadística para corregir el “desequilibrio” o falla de origen.

A favor de las encuestas telefónicas de sistema automático, los investigadores listan a la velocidad en primer lugar, aunque muchas veces el rechazo obliga a realizar miles de llamados para llegar al número de respuestas requerido.

En promedio y dependiendo de la cantidad de minutos del cuestionario, una encuesta CATI se cotiza actualmente entre 400 y 700 pesos el caso; mientras que una IVR se ubica entre los 90 y 160 pesos por entrevista. Hoy, una base de datos de celulares es la herramienta más codiciada para este tipo de estudios.

Instaladas en el imaginario como una de las principales herramientas del marketing político de Cambiemos, los grupos focales -focus group- se ubican en otro margen de este territorio. Aunque también requieren de una selección y armado de la muestra, el principal objetivo es de orden cualitativo. Los participantes reciben un obsequio por participar.

“En estos estudios el cuestionario se reemplaza por la guía de pauta porque la meta es bucear sobre las emociones, dar cuenta del por qué de una u otra posición”, explica la investigadora Shila Vilker.

Las guías se organizan en bloques de problemas o dimensiones a explorar –una frase o idea sobre la situación del país, por ejemplo- y se establece un diálogo. La conversación se desarrolla en un cuarto que tiene una pared espejada: el intercambio es seguido del otro lado por otro equipo de investigadores que puede escuchar y visualizar gestos, pero no es visto. “Son pocos participantes, pero se realiza una indagación en profundidad a partir de una segmentación previa precisa”, señala Vilker.

Este tipo de investigaciones requiere del armado de varios grupos -en general de cuatro a ocho- que suelen recortarse por región, distrito o municipio. Su costo va de los 25 mil a 50 mil pesos aproximados, según el promedio de las cuatro consultoras requeridas por Tiempo.

Con un recorrido más corto en la experiencia argentina, las encuestas on line –especialmente las de simulación de cuarto oscuro- ganaron protagonismo en esta campaña hacia las PASO, pese a las críticas por las supuestas fallas en la representatividad –cómo se arma la muestra- del instrumento.“Es una observación un tanto injusta. Nuestros pronósticos para las elecciones de 2017 en la provincia de Buenos Aires fueron muy precisos”, explica Guido Moscoso, de la consultora Opinaia, dedicada a ese tipo de sondeo desde 2010.

Para Moscoso, las encuestas on line tienen tres ventajas por el sobre el resto de los formatos tradicionales: la inclusión de estímulos audiovisuales (mostrar boletas, por ejemplo), la preservación de la intimidad y la diversidad temática para las consultas.

Para participar, los encuestados –o panelistas- deben inscribirse en una base de datos. La sumatoria de respuestas se traduce en la acumulación de ¿puntos? por obsequio, al estilo del sistema que implementan las tarjetas de crédito.

foto Diego Feld

Viviana Mariño

Tiempo Argentino